por João Henrique Areias um dos pioneiros do marketing esportivo no Brasil.

Boca Jrs e Corinthians: campeões em marketing

Clubes, finalistas da Copa Santander Libertadores da América, têm inovado em ações que mexem com a paixão – e com o bolso – dos torcedores

RENATO PEZZOTTI

03 de Julho de 2012 • 18:02

A partida final da Copa Santander Libertadores da América entre Corinthians e Boca Juniors acontece na noite desta quarta-feira 4. Mas podemos afirmar que os dois clubes já são os campeões sul-americanos em marketing. Nos últimos anos, diversas ações foram realizadas pela direção dos dois times, agregando novos sócios e gerando uma ótima receita para os clubes.

Com quatro títulos do torneio continental desde 2000, o Boca é atualmente o time mais vencedor da América do Sul. Vestindo Nike e com patrocínio de BBVA, Total e Coca-Cola, o clube chegou, depois uma campanha criada pela DDB Argentina, ao número de 100 mil “sócios aderentes”, categoria que possibilita aos torcedores usarem as instalações do clube, comprarem bilhetes de forma antecipada e a chance de passarem a sócios ativos em um ano. Na época do lançamento dos filmes, por exemplo, foram oito mil associação em dois dias.

Veja uma das produções da extensa campanha, que contou também com a participação de ex-atletas do clube:

Veja o filme : A campanha de "sócio-aderente" do Boca Jrs

Crédito: Canal oficial do Boca Jrs no You Tube.

O departamento de marketing do clube xeneize, comandado por Andrés Ibarra, é um dos mais ativos da América do Sul. Ano passado, o case “Boca 2009 – 2011” disputou com mais 220 empresas o prêmio Mercúrio, da Associação Argentina de Marketing, na categoria Entretenimento em Grandes Empresas. E ficou com o título.

Metade mais um

Em março deste ano, o clube realizou a segunda edição de seu seminário sobre marketing esportivo. Em abril, lançou o Hotel Boca Juniors, considerado o único no mundo com temática exclusiva ligada ao futebol.

Com projeto do renomado arquiteto Carlos Ott, que consumiu investimentos de cerca de US$ 25 milhões, o hotel abriu suas portas com o slogan "Había que darle un descanso a tanta pasión" (Era preciso dar um descanso à tamanha paixão). São 85 quartos à disposição do público, divididos em quatro categorias diferentes. Uma promoção de abertura oferecia três noites de "descanso da paixão" por pouco mais de US$ 300.

A nova imagem de divulgação do clube, criada pela BridgerConway

Crédito: Reprodução/Site oficial

Junto com o lançamento do hotel, o clube apresentou sua nova imagem de divulgação, desenvolvida pela agência BridgerConway. O slogan “La mitad más uno” estará em suas 24 escolas de futebol pelo mundo (13 delas no Brasil, por meio de uma parceria com a DFS Gol Business), sua papelaria institucional e nos pontos de venda. Em junho deste ano, o departamento de marketing fechou uma parceria com a Philips e com a Nike para iluminar o místico estádio La Bombonera.

O clube também é sucesso nas redes sociais. Além de um canal no YouTube, a página oficial do Boca Jrs no Facebook possui mais de 3,5 milhões de fãs. NoTwitter, porém, possui apenas 220 mil seguidores, apesar do ótimo trabalho de ativação das novidades do clube. A reportagem procurou o departamento de marketing do clube para saber de novas ações, mas não obteve resposta até a publicação desta matéria.

O Corinthians, seu adversário na final deste ano, é o líder das América no Twitter, com mais de um milhão de seguidores. Em compensação, possui menos aficionados no Facebook, mas foi o primeiro clube brasileiro a ultrapassar a marca dos 2,5 milhões de fãs.

No Parque S. Jorge

O time brasileiro iniciou sua “virada” no final de 2008, quando voltou à elite do futebol nacional depois de uma temporada na segunda divisão do campeonato brasileiro. Numa jogada de marketing armada por Luis Paulo Rosenberg e Andrés Sanchez, o clube contratou o jogador Ronaldo, numa parceria feita também com a Hypermarcas. Com isso, conseguiu visibilidade no exterior e começou a acertar uma sequência de patrocínios.

Nos últimos três anos, conquistou um campeonato paulista, uma Copa do Brasil e um título do campeonato brasileiro, o que valorizou ainda mais a exposição de sua camisa. Em 2011, o clube arrecadou R$ 44 milhões com patrocínios, em parcerias com Nike, Hypermarcas, Fisk, TIM, Coca-Cola e Kaiser. Além disso, incrementou o valor recebido da TV: R$ 112 milhões no ano passado, crescimento de mais de 100% se comparado a 2010.

Escudo do Corinthians Santa Fé, franquia do time alvinegro na Argentina

Crédito: Reprodução/Facebook

O departamento de marketing do clube, agora comandado por Ivan Marques, sócio da F/Nazca S&S, tem inovado em diversas ações. Numa das mais inusitadas, foi até o Oriente e contratou um jogador chinês para o clube profissional, esperando aumentar sua visibilidade internacional – mas, em seis meses, o atleta sequer estreou em campo. A ideia ainda envolve a abertura de escolas de futebol na China.

Além disso, fez uma parceria com um time argentino e criou o Corinthians Santa Fé, uma franquia na cidade portenha de Santa Fé que tem como objetivo revelar novos jogadores e colocá-los nas categorias de base, no Brasil. E uma que não engrenou foi o lançamento da rede social “Bando de Loucos”, que continua fora do ar.

De olho no título

Este ano, o time entrou para o seleto clube das marcas mais valorizadas do futebol mundial. O ranking da Brand Finance Football 50 2012 apontou o Corinthians como a 24ª marca mais valiosa do mundo – é o único time não-europeu entre os 25 maiores. Desde abril a Euro RSCG vem trabalhando num estudo de marca, que pretende criar diretrizes para as novas ações que poderão ser realizadas pela diretoria do alvinegro.

Hoje o patrocínio máster do clube está vago, mas o uniforme do time terá cinco patrocinadores para a final da Libertadores: as marcas Iveco, Marabraz, Bombril, Fisk e TIM, sendo que apenas os dois últimos são contratos anuais. Os números não foram revelados, mas estima-se que apenas para a decisão do torneio o clube deve embolsar R$ 7 milhões.

Para ativar tal patrocínio, Iveco e Bombril já lançaram suas campanhas na mídia. A fabricante de caminhões, que esteve na camisa do clube na semifinal, veiculou um anúncio criado pela Leo Burnett após a classificação. Agora, na final, a agência e a E-Noise assinaram uma ação diferente para o clube: recriaram o hino do time a partir de buzinas de caminhão como instrumento musical. A música pode ser ouvida e baixada no blog e no Facebook do anunciante.

A Bombril, por sua vez, lançou mão do “Garoto Bombril” para incentivar o clube com o filme “Mães corintianas”, criado pela WMCann e com produção da Cápsula (veja abaixo). Anúncios impressos estarão nos jornais O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, Lance e Metro desta quarta-feira 4.

Veja o filme:

"Mães corinthianas", da WMCann para Bombril

Crédito: Canal oficial de Bombril

Na semana passada, a Africa criou para a Brahma (também patrocinadora do clube) o #tangoloco, onde o Corinthians surge como o “loco” que enfrenta o “boca”, com imagens de um casal dançando tango intercaladas com as da torcida no estádio do Pacaembu e com palavras como “Brasil”, “orgulloso brasileño” e “tradición”.

O projeto "Timão é a Sua Cara" chega à 3ª edição

Crédito: Reprodução/Site oficial

Outra ação para a partida final do torneio sul-americano é a “Timão é a sua cara”, já realizada na primeira fase do campeonato. Nela, os torcedores podem comprar espaços no número dos uniformes que estarão em campo no Pacaembu – e colocarem suas fotos nas camisas. O preço de cada um dos 100 espaços? R$ 1.800,00.

Os 37,5 mil ingressos para a partida foram comercializados pelo programa de Fiel Torcedor do clube, que conta com cerca de 70 mil sócios – dois terços deles em dia com a mensalidade. Os que não conseguiram comprar entradas para a decisão poderão acompanhar a partida no Anhembi, o sambódromo paulistano.

Com patrocínio de Brahma e organização da Fan Club, o clube espera receber cerca de 30 mil torcedores no local, que receberá um grande painel de led, além de shows (ainda não confirmados) de CPM22, Negra Lee, Rapin Hood, Thiaguinho e Criolo.

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Comentário de Joao Henrique Areias em 4 julho 2012 às 17:21: Postei este blog, por se tratar de uma comunidade de Gestão e Marketing Esportivo com 4 mil membros, espalhados pelo Brasil e pelo mundo. Mas, como conselheiro e ex dirigente do Flamengo resolvi fazer este comentário.

Venho alertando através do meu livro Uma Bela Jogada, pelo blog e outros meios, a necessidade do Flamengo mudar urgentemente o seu modelo de gestão. Das correntes que estão despontando com apoio ou com candidaturas até agora, não vi nenhuma que apresentasse uma proposta de um novo modelo de gestão, baseado na boa governança, profissionalismo, transparência e ética empresarial.

O Flamengo está perdendo tempo, espaço e mercado. Antes do Ronaldo ir para o Corinthians, alertei no meu blog da necessidade do Flamengo contratá-lo (é só dar uma olhada nos meus posts anteriores neste blog). E, o Corinthians, vice em torcida, vem se aproximando para tomar a ponta.

Para reverter este quadro, é necessário o início de um debate amplo sobre o novo modelo de gestão. O dia-a-dia do clube social, olímpico e futebol tem de ficar nas mãos de profissionais, com os dirigentes voluntários, se reunindo periodicamente com os profissionais, num papel de planejadores e " cobradores" dos resultados planejados.